Ga 1-op-1 met Account Based Marketing
Stel je voor dat je met je marketing precies zou kunnen inspelen op de individuele behoeften van iedere (potentiële) klant. Wat zou je dat meer opleveren? Account-based marketing doet precies dat; het richt zich op individuele key accounts in plaats van op hele markstsegmenten of doelgroepen. Deze marketingstrategie is een zeer effectieve manier om nieuwe klanten te winnen en bestaande klanten te laten groeien, maar vergt een aanzienlijke investering in tijd en middelen. In deze blogpost verkennen we de voordelen van account-based marketing en geven we tips voor het implementeren van een succesvolle account-based marketingstrategie.
Wat is Account Based Marketing
Account-based marketing is een strategische B-to-B marketingbenadering waarbij bedrijven hun inspanningen richten op individuele key accounts in plaats van op hele markstsegmenten of doelgroepen. Bij deze strategie ontwikkel je persoonlijke relaties met specifieke beslissers binnen elke account en stem je marketingboodschappen en verkoopgesprekken af op de behoeften van die personen. Account based marketing maakt gebruik van gepersonaliseerde marketingcampagnes die afgestemd zijn op de specifieke behoeften en kenmerken van een prospect of klant. Dit gaat verder dan het genereren en converteren van new business leads; account based marketing omvat ook upselling en cross-selling technieken voor klantaccounts.
Een goed account based marketingplan bevat een mix van inbound en outbound marketing met voor individuele key-accounts aangepaste inhoud en doelgerichte boodschappen:
- Ontwikkel gerichte campagnes specifiek voor uw doelaccounts en hun beslissers.
- Zorg ervoor dat al je marketingmaterialen en -uitingen gepersonaliseerd zijn voor elke account.
- Creëer account-specifieke content die ingaat op de pijnpunten van de individuele beslissers binnen je key-accounts.
De voordelen van account based marketing
Meer waardevolle leads
Door met Account Based Marketing specifieke bedrijven of klanten binnen een markt te identificeren, genereer én converteer je meer waardevolle leads. Omdat je dankzij je klantinformatie je propositie nauwkeurig kan afstemmen op de waarde ervan voor de klant haal je uit je Account Based Marketing leads een hogere omzet en marge én tevredener klanten.
Hogere klantwaarde
Door je te richten op key accounts ontwikkel je meer duurzamere relaties met je belangrijkste klanten. Met interessante en waardevolle persoonlijke content en beter afgestemde deals betrek je klanten beter bij je bedrijf. Je haalt meer waarde uit je klantenbestand door klanten te laten groeien én hen langer te behouden.
Verbeterde ROI :
Omdat account-based marketing een individueel gerichte aanpak is, is de succeskans bij klanten en leads veel groter. Hierdoor verspil je minder (marketing-)tijd, geld en middelen aan bedrijven die geen behoefte hebben aan de aangeboden producten of diensten. Ook kan je met account based marketing je marketingactiviteiten en klantstrategieën beter op elkaar afstemmen. Hierdoor kan account based marketing een hogere ROI hebben dan traditionele lead-based marketingcampagnes.
Plan van aanpak account-based marketing
Stap 1. Selectie: kies de doelaccounts waarop je je wilt richten
Identificeer je doelaccounts door specifieke informatie te verzamelen, waaronder activiteiten, werkgebied, groottee, marktaandeel, etc. Het CRM-systeem speelt een belangrijke rol om te bepalen welke accounts veelbelovend zijn als het gaat om de waarschijnlijkheid dat zij overgaan tot een aankoop.
In veel gevallen zullen de gegevens in het CRM-systeem niet volledig zijn, omdat het ingericht is voor de meer traditionele vormen van (massa)marketing. In dat geval moeten deze gegevens eerst verrijkt worden met behulp van openbare informatie of door sim
Stap 2. Onderzoek: verzamel informatie over doelaccounts en hun beslissers
Verzamel vervolgens zoveel mogelijk informatie over de key-accounts, waaronder de ‘jobs, pains and gains’, budgetten en natuurlijk de beslissers van de account. Welke rol of functie heeft iedere contactpersoon? Wie is betrokken bij het doen van aankopen? Het kunnen ook influencers zijn. De specifieke mensen worden in kaart gebracht m.b.v. buyer persona’s en vastgelegd in het CRM-systeem.
Stap 3. Engagement: betrek je doelaccounts met gepersonaliseerde inhoud en campagnes
Zodra je een goed inzicht hebt in je doelaccount, kunt je beginnen met het ontwikkelen van een toegespitst communicatieplan. Creëer persoonlijke content en deel die met de individuele beslissers binnen de key-accounts. Met de juiste tools kunnen zelfs webpagina’s gepersonaliseerd worden op basis van de bezoeker die de pagina bekijkt. Op die manier wordt het websitebzeoek van de doelaccount een heel persoonlijke ervaring, wat de kans op succes vergroot.
Maak daarnaast account-specifieke 1-op-1 campagnes die zijn ontworpen om de pijnpunten van individuele key-accounts aan te pakken. Dit kan bijvoorbeeld met:
- LinkedIn (en andere social media)
- Account-based adverteren
- E-mails
- Chatfuncties
- Fysieke content (post)
- Beurzen, conferenties en andere evenementen (online en offline)
Stap 4. Conversie: zet uw doelaccounts om in klanten
Geen enkel marketingplan is geslaagd zonder een succesvolle verkoop. Voordeel van account based marketing is dat de werkwijze – de 1-op-1 benadering – sterk overeenkomt met die van sales. Werk daarom vanaf de eerste stap nauw samen met je sales; dat vergroot de kans van slagen aanzienlijk.
Meet je succes!
Gezien de hogere kosten en inspanningen die account based marketing met zich mee brengt, is het belangrijk goed de resultaten te monitoren en eventueel bij te sturen. Volg de vooruitgang en meet je succes aan de hand van belangrijke account-based marketingdata:
- Accountbereik: hoeveel van je doelaccounts hebt je ingeschakeld?
- Betrokkenheidspercentage: welk percentage van uw doelaccounts is betrokken bij uw inhoud en campagnes?
- Conversiepercentage: welk percentage van uw doelaccounts wordt omgezet in klanten?
Door deze statistieken bij te houden, kan je de doeltreffendheid van je account-based marketinginspanningen meten en eventueel de nodige aanpassingen doen.
De account based marketing toolkit
Account Based Marketing is de laatste jaren ook steeds populairder geworden omdat de technologie het gemakkelijker heeft gemaakt account based activiteiten te volgen en te meten. Met een goede toolkit kunnen bedrijven hun account-based marketing inspanningen stroomlijnen en zo hun kansen op succes verbeteren. Een dergelijke toolkit bevat alles van accountonderzoek en -selectie tot engagement- en conversietools. Business intelligence tools kunnen je helpen bij het scoren en prioriteren van leads, zodat je je inspanningen kunt richten op de accounts met de grootste kans op conversie.
CRM-sofware:
Om met Account Based Marketing aan de slag te gaan is een goed gevuld CRM-systeem een must. In het CRM-systeem staat vaak alle informatie over de bedrijven en de beslissers (Decision Making Units – DMU). Hoe meer gegevens er ingevuld zijn van de accounts die je wilt targeten, hoe beter. Daarnaast kan het CRM-systeem ook inzicht geven in het succes van jouw ABM campagne aanpak. Hieronder hebben wij een aantal CRM-systemen op een rij gezet waar veel mee wordt gewerkt:
ERP-software
Omdat de bedrijfsbrde ERP-systemen veelal alle administratieve processen in een bedrijf automatiseren, vind je daar heel veel informatie over potentiële doel-accounts. Denk aan omzet en marge, betalingshistorie, service en klachten en natuurlijk CRM. Voorbeelden van ERP-systemen zijn:
ABM-software:
Deze relatief nieuwe software is speciaal ontwikkeld voor de ABM aanpak. Dit is vooral een aanvulling op jouw CRM-systeem en marketing software. Een voorbeeld van deze software is:
Lead identificatie tools:
Deze software identificeert websitebezoekers oa. aan de hand van hun IP-informatie. In een dashboard wordt alle informatie verzameld en weergegeven. Op deze manier heb je inzicht op welke pagina’s de lead is geweest en hoelang. Tegenwoordig maken steeds meer B2B bedrijven gebruik van deze software. Hier een aantal voorbeelden van lead identificatie tools:
Kanttekeningen bij account based marketing
Omdat verschillende accounts verschillende wensen en behoeften hebben, moet de inhoud van alle marketinginspanningen telkens weer aangepast worden. Dit is een arbeidsintensief proces dat eigenlijk niet zonder de juiste automatiseringstechnieken uit te voeren is. Vanwege de hoge arbeidsintensiviteit werkt ABM daarom het beste met een beperkt aantal key-accounts (5 tot 10 accounts tegelijk). Op deze manier worden teams niet overspoeld met het up to date houden van 10-tallen accounts.
Conclusie
Account based marketing is een gerichte benadering van B2B-marketing waarbij bedrijven hun inspanningen richten op individuele key accounts in plaats van op hele markstsegmenten of doelgroepen . Bij deze strategie worden persoonlijke relaties ontwikkeld met specifieke beslissers binnen elke account, en worden marketingboodschappen en verkoopgesprekken afgestemd op de behoeften van die personen.
Account-based marketing is een effectieve manier om nieuwe klanten te scoren en bestaande accounts te laten groeien. Maar het vergt een aanzienlijke investering van tijd en middelen. Door de tijd te nemen om een gerichte aanpak te ontwikkelen, goed te automatiseren en te focussen op een klein aantal accounts vergroot je de kans op succes met account-based marketinginspanningen.
